疯狂飙车: 谈网络游戏《疯狂飙车》的异业合作模式

   网游行业的异业合作并不是新鲜事，但通常能够与网游发生关系的行业，都是打着互惠推广的旗号开启合作的软性广告，真正能够为网游玩家谋福利的异业合作并不算多。不过近期《疯狂飙车》公布的一项异业合作倒让人看出了点网游异业合作的新鲜劲，这就是久游为《疯狂飙车》拿到了大众POLO车型的版权。“一张点卡就能拥有你的大众POLO”，这足够让业界拥有一段时间的谈资了。

   行业联姻 网游异业合作盛行

   网游的异业合作已经有相当长一段时间的历史。从三年前开始，以盛大、九城为首的前沿运营商就开始积极拓展与其它行业的合作。2005年九城推出WoW时，与可口可乐公司签定的合作订单轰动一时，而同期盛大也签下了百事可乐与之交相辉映。从那以后，网游的异业合作开始达到了一个顶峰，比如网易与统一集团的合作，《华夏2》与音乐行业的合作，金山与东风日产的合作等等。众多案例中证明，异业合作在降低成本、提高效率和实现消费者利益最大化等各方面具备相当优势，往往能达到事半功倍的效果。

   尽管网游异业合作成功的案例已经非常多，但从行业整体来看，异业合作还是一个新课题。走出网游行业这一个小圈子，异业合作能够一下子把一款网游可以合作的范围拓展得非常庞大。那么，在这个合作的过程总，如何取舍合作伙伴，如何衡量合作手段，就拥有了多种可能。而另一个问题是，合作之后，如何实现真正意义上的双赢，而不会因为过分的商业炒作而遭致玩家的反感，这都是问题的所在。

   一个选择题如果只有一个备选项，那么是不需要动脑筋的，但是如果一个选择题拥有许多种备选项，并且它们都正确，要你选出最正确的那个，那么这就是个相当棘手的问题了。什么样的网游异业合作才是最佳方式呢？网游产业的异业合作应该如何避免步入误区呢？这都是当前网游异业合作面临的问题。比如，盛大用《梦幻西游》签下百事可乐之后，百事可乐得到的利益是在玩家中的推广，而玩家除了官网等广告形式外，在游戏中竟能购买到堪称高级道具的“百事可乐”作为回血道具。同样的情况也出现在了《魔兽世界》与可口可乐的合作中。而像金山借《春秋Q传》与东风日产展开合作，将两部日产轿车作为游戏最高奖励的做法，毕竟还在少数。

   之前异业合作的另一个典范是《街头篮球》，与可口可乐签定的高达1亿人民币的广告订单创下了记录，当然这只是官方对外口径，具体数额外界不得而知。

   以上案例还只是网游异业合作的凤毛麟角。曾经取得成功的还包括《天骄2》与统一集团的合作，康师傅集团与网游作品的合作等等。然而，所有异业合作的一个共同特点，就是广告效应，通过异业合作制造新闻话题，相互推广。而实际上玩家获得的福利并不多。

   切合点 异业合作的根基

   其实，异业合作最重要的不是合作产品，而是在于合作双方有没有一个切合点。所谓切合点，就是合作双方是否存在市场和消费者的共通性，或者双方的消费者是否具备相互转化的条件。比如夏季众多厂商对异业合作伙伴的选择上就有高度的一致性，几乎全部选择了时尚饮料企业。抛开季节性原因，更重要的是运营商在长期的经验积累下，明白网游异业合作的成败关键是要抓住双方是否具备合作切合点。消费群体的重叠，青少年玩家群体的喜好，都是促成异业合作成功的原因。

   正因为如此，《疯狂飙车》推出时，选择与大众合作，在游戏中推出全名真实车型的POLO车，才有了契合点。但这也有一个问题，赛车游戏在国内不在少数，《跑跑卡丁车》、《QQ飞车》、《光线飞车》等游戏都是赛车游戏，为什么他们就不曾与汽车厂商展开版权对接呢？
   这就是切合点的问题！与之前同类游戏相比，卡通的，Q版的虽然都是赛车，但走的是非真实路线，而《疯狂飙车》是在全3D的环境下实现真实赛车。游戏从推出之后，走的就是“极品飞车”的线路。强调车型的真实感，强调赛车赛道的真实性，是游戏能够在玩家中引起轰动的表现。而其中真实车型的再现就成了很重要的一个环节。但使用真实车型于商业目的，是需要授权的。因此，久游才需要与汽车行业展开直接的合作，拿到授权，在游戏中使用真实车型，这一方面是对游戏本身品质和含金量的提升，同时对大众集团而言，也是对POLO车型的一次宣传。这就是双赢的契合点！

   但是在笔者看来，这种双赢与之前说到的所有案例都不同。之前所有的异业合作的目的只有一个——推广，广告效应！但是《疯狂飙车》的这次异业合作，没有大张旗鼓，大众也不会在POLO车型的促销中推荐《疯狂飙车》，久游也没有在《疯狂飙车》的官网或其它宣传时公开打上POLO的广告。因此，这一次合作是对网游异业合作仅仅局限于广告效应的一次终结，它意味着即使运营商与异业合作，也可以将目光放得更广更远。而玩家从这种异业合作中得到的实惠就是能够仅仅凭借一张点卡的钱就能够在游戏中拥有大众POLO，这就是玩家第一次可以通过网游异业合作，人人都能够享受到的待遇。

   不过由于车型版权是一个不断需要更新，不断需要增添的问题。久游的异业合作模式实际上也是把自己推到了业界的风口浪尖上。他是否能成为中国的EA，把《疯狂飙车》打造成《极品飞车》一样拥有全球各大热门真实车型的游戏，这将是一个艰巨的工作。而只有将这一步完成，《疯狂飙车》的本次异业合作，才能算真正的大功告成。联姻大众POLO，这只能算是一个开始！