近期，完美时空高调公布了在全国大规模推广《诛仙》扭蛋的计划，引起业内普遍关注。一直以来，关于中国游戏周边市场的讨论就没有停止过，关于中国游戏周边市场的发展前景也是各说纷纭。此次完美时空试水新周边领域，犹如在中国游戏周边市场这个平静的湖面上投下一块大石，随即引起相当大的反响。
中国网游周边市场的困局
作为中国目前备受瞩目的朝阳产业，中国的网游产业的发展可谓是十分神速。2009年初，中国版协游戏工委发布的《2008年中国游戏产业调查报告》显示，2008年，中国网络游戏市场实际销售收入为183.8亿元，比2007年增长了76.6%。除此之外，网络游戏带动相关产业(包括电信、IT、出版和媒体行业)增加的收入达478.4亿元，是网络游戏市场实际销售收入的2.6倍，其中出版和媒体行业产生的直接收入达53.2亿元。目前的中国网游市场，产业规模也已经基本成型，与国外发达地区的差距日渐缩小。
与之相对应的，则是中国原创游戏周边市场惨淡经营，这与日本、欧美等地区的情况正好相反。在日本，游戏销售额与游戏周边产品销售额比率约为3∶7，而在欧美，游戏、动画与其周边的收益比例甚至接近于1∶9。长久以来，中国的周边市场处于这样的一个怪圈：市场潜力巨大，但几乎每一家涉足的企业都是铩羽而归。盛大等知名企业先后受挫，目前仅有完美时空、网易等少数几家企业在苦撑大局。
中国游戏周边市场，似乎如一块吃不到嘴边的肥肉，让人很是着急。
网游企业们的不同表现
关于游戏周边市场的困局，中国游戏企业基本分为两大类：谋求发展型和安于现状型。
有一些中国游戏企业早就认识到目前的困局和网游周边市场广阔的前景，有些企业也在积极寻求突破困局的办法。如前文所提到的完美时空，其在2008年大举推出了周边商城这一在线游戏周边销售平台，依靠完美时空旗下游戏所拥有的庞大受众，依托公司整体资源进行经营，取得了不错的效果。虽然在产品种类、质量和特色服务上(如个性定制）有了较大改进，但似乎仍然有点势单力薄，力不从心，整个中国游戏周边市场的面貌也似乎仍无法取得质的变化。
除了完美时空、网易少数几家企业，很大一部分网游企业则安于目前的现状，这种局面不容乐观。多数网游企业仅仅把周边产品作为一种丰富产品内容的方式，或者作为市场活动的促销品。在某种程度上，游戏周边产品成为了这些网游企业眼中的鸡肋。中国网游周边市场，在很多人看来，再过几年也终归还是这样，不会有什么实质性的发展。
完美牵手扭蛋的启示
中国网游周边产业的突破点在哪里？
此次完美时空推出扭蛋产品，是一次勇敢的尝试。成功与否暂且不说，它在一定程度上则代表了部分中国游戏厂商在游戏周边市场中的努力方向。在这个卖方市场主导的时代，网游市场随着竞争的加剧和玩家选择空间的加大，也促使着中国游戏厂商自省革新，想尽方法用尽手段力求为玩家提供更好的产品和更加丰富的服务,给用户带去更多游戏之外的新鲜体验。
扭蛋是近几年才在中国内地开始流行的一种娱乐手段，深受广大玩家尤其是青少年玩家的喜爱，拥有广阔的市场前景。完美时空敏锐的嗅到了这个市场机会，跳出传统的周边营销手段，借力扭蛋这个新鲜事物承载完美时空游戏本身深厚的传统文化内涵，说不定能取得“奇兵”的效果。其实对于整个网游周边市场来说，也是如此。如何在产品上紧贴玩家的需求，突出文化内涵和流行元素，在营销上采用创新性的多元化营销手段，尽可能利用传统商业完善的销售渠道，相信这些才是中国游戏周边市场摆脱目前困局的正确方向。
中国拥有如此广阔的消费市场，中国游戏产品的品质也在不断提高，我们有理由相信，中国网游周边市场将迎来它起飞的时刻。当然，理论上可行的东西在实施中未必都是一帆风顺的。但是毋庸置疑的是，中国游戏周边市场早晚会迎来它辉煌的前景，中国网游企业也必将找到一条适合中国网游周边市场发展的道路，这是市场经济发展的必然。
（2009-05-21）