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星际: 老玩家自筹赛事 老用户价值撬动“老式营销”

上传:jhzu     来源:信息存储服务     日期:2014-8-20

[摘要]  
   8月17日下午,上海世博大舞台正在上演中韩星际对抗赛。3000座的主观众区内不仅有上海本地的星际玩家,还有来自全国各地以及法国、韩国的观众,知名电竞解说和数家网络直播的摄像机正忙碌的记录着正在进行的比赛
 
[正文]    

   一款淡出业界视野的老游戏、没有厂商赞助、只有几位老玩家自筹资金举行的赛事,却吸引了包括唐家三少、无罪、爱情公寓总制片汪远、以及Sky、DC、BBC、大师、韩国职业选手Bisu等众多各界明星和来自海内外的玩家参与其中。当手游、页游为了获得用户挣得头破血流时,这场星际玩家聚会刷新了对老玩家价值的评估。

  一场自筹的电竞赛事

  8月17日下午,上海世博大舞台正在上演中韩星际对抗赛。3000座的主观众区内不仅有上海本地的星际玩家,还有来自全国各地以及法国、韩国的观众,知名电竞解说和数家网络直播的摄像机正忙碌的记录着正在进行的比赛。


8月17日星际嘉年华现场座无虚席

  如此场面,令同行的记者恍惚间产生了一种进入了风头正劲的LOL赛事的错觉。但这是一场星际比赛,不是《星际2》,而是快20多年前的《星际争霸》。

  更令人惊讶的是,该赛事由PLU主办,资金全部由若干名星际老玩家自筹。在电竞产业逐步职业化、正规化,奖金动辄上百万美元之际,这是一场罕见的没有赞助商的电竞赛事。与其说是一场赛事,不如说是一场中外星际老玩家的大聚会。

  老玩家热情如斯,老玩家的财力和能量更令人刮目相看。根据以往电竞赛事和发布会的经验判断,同等规模和众多明星参与的比赛,保守估计成本恐怕不下百万。(该活动前期有销售门票,但是门票是可以现场退款的)

  老玩家的价值与新用户获取成本居高不下

  如今,《星际2》在国内的境遇已远不如16年前红透全球的《星际争霸》,正是这款老游戏开启了韩国的职业电竞,启蒙了中国电竞。对于主办方PLU和众多参与者来说,这是一场聚会;对于网易来说,无异于一次召回老玩家的活动。

  尽管世界电竞潮流已从星际为代表的单人竞技转向了LOL代表的多人竞技,这场比赛证明了星际作为暴雪在20年前树立的品牌价值,也体现了老玩家的价值和能量。16年前,星际玩家还只是一群囊中羞涩的穷学生,16年后,却成为挥手可组建跨国赛事的土豪。

  我们有理由相信,只要有恰当的付费点,勾起老玩家的付费欲望,钱不是问题。同样地,也有理由相信,这应该是网易乐见其成的主要的原因之一。

  老玩家的成长也带来了影响力的提升,人脉和话语效果都不可同日而语;而他们也比新玩家粘性更高、忠诚度更高,更能理解产品本身的魅力,也更愿意传播自己钟情的那个品牌,形成口碑影响。

  另一方面,换个角度,游戏市场的大环境也促进着厂商去挖掘老玩家的价值。游戏行业眼下最火热的领域是手游,对于手游发行商来说,渠道是否给量直接关乎产品的成败。所谓给量,是能注入多少新用户。对于端游来说,市场规模增长趋缓,“盘子就这么大,获取新用户的成本远高于手游和页游,如何避免老用户的流失,召回老用户更具性价比。”

  如何召回老玩家?情感牌与具体优惠双管齐下

  星际因这场中韩对抗赛而受到关注,并利用老玩家的记忆点来做活动,赚足大家的感动点。实际上一直有不少厂商在挖掘老玩家的价值,主要是两个手法,情感牌唤起回议,然后具体的优惠拉回用户。

  网易和暴雪一直在打“老品牌”的营销,“它每个游戏的老玩家,实际上都成为新游戏的生力军”。炉石与魔兽合作,玩炉石赠送魔兽里的坐骑天马的活动,给两个产品都注入了新的活力。对于《魔兽世界》最新资料片《德拉诺之王》的运营,网易团队也强调了老玩家的召回,并开启直升90级等各种具体的刺激来让老玩家更容易回归。


大话2为吸引老玩家拍摄的玩家成长纪念片

  前不久,网易在《大话西游2》新资料片和免费版公测的发布会上,使用了同样的招数。为了召回老玩家,网易专门制作了系列微电影,剧情始终围绕着一群老玩家的回归,试图从情感上打动老玩家。同时,开启免费版本,据大话2运营团队透露测试以来16个区全部爆满。

  不仅仅PC端,在移动游戏市场,老品牌的魅力同样强劲。完美世界推出的魔力宝贝手游,尽管被不少老玩家批评并没有完全仿制当年的感觉,但是依然有众多老玩家第一时间尝试游戏,并愿意付费去找回一些当年的感觉。

   (新闻稿 2014-08-20)


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