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复盘游族《少年三国志》,让营销成为游戏文化的放大器

上传:我心乱飞     来源:信息存储服务     日期:2018-7-13

[摘要]  
   6月是一个营销活动比较集中的月份,电商界的618可谓是年中狂欢,而自去年开始,《少年三国志》的616少年节也在6月带起节奏,将游戏文化与狂欢福利集合到一起,在整个6月掀起游戏文化风暴和活动飓风
 
[正文]    

   游戏向来是一个最会玩营销、搞活动的行业,但是,这些营销和活动往往是浮于表面,炒作的味道更大一些,而无形中忽略了文化、情怀等精神层面的传播设计,让游戏营销也难免陷入了除了一层皮别无其他的虚无和空洞。而游戏行业应该如何提升营销的质量,如何从表面深入内里,将游戏营销做深、做透、做出文化味和情怀共鸣呢?游族网络旗下卡牌手游《少年三国志》以第二届616少年节给出了答案。


四大明星玩家共贺“616少年节”

   6月是一个营销活动比较集中的月份,电商界的618可谓是年中狂欢,而自去年开始,《少年三国志》的616少年节也在6月带起节奏,将游戏文化与狂欢福利集合到一起,在整个6月掀起游戏文化风暴和活动飓风。

616少年节+狂欢福利月 《少年三国志》的营销左右手

   与618电商大促相比,游戏其实更多的是精神层面的满足,玩家需要的不只是福利、不只是活动,而是能扣其心弦的精神层面的满足感。

   《少年三国志》616少年节,复盘一下可以发现,其有几个环节做的很有看点。一是,明星与粉丝的互动;二是,从线上到线下融合,用新零售的思维做游戏营销。

   其中,明星营销向来是有巨大的爆发力和影响力。在此次的616少年节期间,《少年三国志》就大玩明星营销,并通过活动设计为明星与粉丝互动赋能。

   具体而言,其首先通过在社媒平台发布的4张明星悬念海报,引发一众明星粉丝参与围观,并进而促成了一场粉丝对少年节“明星是谁”话题的自发传播,以这种悬念设计刷屏的同时,也顺理成章的吸引了玩家对少年节的关注和期待。

   随着少年节的启幕,《少年三国志》邀请的四位明星玩家——“勤奋少年”秦奋、“不羁少年”韩宇、“元气少年”呆妹儿小霸王和“执着少年”萧忆情正式亮相并组成热血少年团,百万粉丝参与明星打CALL应援站活动为明星助力,随后则是明星之间的人气比拼、明星与粉丝的互动,环环相扣,打造了一场粉丝与明星之间的互动狂欢。


百万粉丝参与明星打call应援站活动为明星助力(数据截至6月15日17点)

   而另一亮点则是,《少年三国志》在明星营销中还专门设计了线下营销传播,在外滩“包场”,通过在上海“外滩之窗”的地标建筑大屏幕上发出邀请,预告今年的616少年节。


少年三国志》616少年节外滩霸屏

   而且,通过明星营销和狂欢福利的配合,让玩家从明星打call互动中获得互动的刺激感,再通过狂欢福利,获得游戏福利的解锁,如此一环扣一环,可以说打出了2018游戏创新营销的组合拳。

   数据显示,《少年三国志》在微博上的热点话题#集结!热血少年团#就登上了微博综艺话题榜的第5名,当日阅读量就超过了1000万次,参与讨论的人数也达到了3.1万次。而据统计,明星打CALL应援站自6月12日上线至6月17日中午12点活动结束,更是先后参与为这届616少年节“热血少年团”明星玩家总计获得应援票数高达500多万,即便按活动规则上限(每人每天只有1票权限)来计算,参与该活动的人数也超过了100万。

   此外,秦奋、韩宇、萧忆情和呆妹儿小霸王4人分别以勤奋少年、不羁少年、执着少年、元气少年等热血少年团明星玩家形象为《少年三国志》616少年节送祝福,也可以说是一个比较用心的设计,通过4位明星个人演绎,生动诠释了少年精神之真谛。

找准游戏文化传播阵地 让粉丝在狂欢中探索文化功能

   如何快速聚合流量,打造时尚爆款内容,放大游戏文化?无疑,“爆款制造机”抖音提供了绝佳选择。结合抖音优质推广资源,覆盖全量用户的曝光优势,围绕“少年节”话题,《少年三国志》和抖音共同打造出“616少年节挑战赛”,引得广泛关注。

   首先,官方在抖音发起616少年节挑战赛,借助平台流量,话题迅速发酵;随后,韩宇作为“热血少年团”成员,率先以热血街舞的形式发起挑战,随后众多KOL跟风挑战;最后,自然流量涌入,更多用户参与,将“616少年节挑战赛”推向高潮的,与此同时,受众加深了对“616少年节”及“少年三国志游戏本身的关注和了解。不仅如此,包括现象级抖音达人佳哥就是毕加索、小圆脸雪雪、阿仟在内的众多抖音用户,纷纷在手游《少年三国志》的号召下,用手势舞、多米诺骨牌、创意绘画等多种形式参与了“616少年节”这一挑战。


   伴有创意活动形式及人气明星加持,为少年节营销同时带来强曝光、高互动和吸粉数三大价值收获。在短短几天时间内,该挑战活动的有效播放数达800万+,达人小圆脸雪雪跳舞视频单条24小时累计互动近2万,同时,游族抖音官方账号“少三小乔”粉丝数从0猛增至近1万。

   抖音其实不只是一个短视频平台,已经逐渐成为文化传播的重要渠道。在这一平台上,《少年三国志游戏文化实现落地传播,让更多人,尤其是年轻人,接触,了解。而从这一抖音活动的效果来看,也的确是让《少年三国志》内涵的游戏文化功能得到释放。

走心+创新 IP成长与游戏文化情怀落地就该这么玩

   与此同时,《少年三国志》还选择了另一文化娱乐阵地打配合,进一步掀起游戏文化热浪。这就是人气主播呆妹儿小霸王作为热血少年团“元气少年”在斗鱼平台直播“火烧上方谷”水友挑战赛。斗鱼向来是游戏玩家的聚集地,通过挑战赛这样的活动,可以说为616少年节带来了左手抖音、右手斗鱼的双平台联动。

   而抖音和斗鱼这两大最热门娱乐平台“打包”的玩法,不仅仅是为少年节聚集了人气,而且也将少年精神、游戏文化功能实现了进一步的效果释放。此外,616少年节能同时在两大平台玩转,也让我们看到了此次少年节的影响力和覆盖面之广,以及对数以亿计玩家的参与感和精神文化层面的沉淀。


   游戏文化、游戏情怀,在以前都是很虚无的存在,但是少年玩家并不只是在玩游戏,或者说玩的不是游戏而是情怀。

   《少年三国志》少年节通过明星营销、抖音斗鱼双平台互动等一系列“走心”和“创新”的营销玩法创新,可以说是对游戏文化的放大。

   数据显示,616少年节当天基于这一节日的社媒话题#少年三国志616少年节#,当日话题一度进入微博话题榜单前列,阅读数更是超过1.1亿、讨论量12.4万,并引发了大量之名KOL进行自发传播,今日头条、百家号、网易新闻等多家自媒体跟风报道。

   而少年节本身,通过如此环环相扣的活动,为游戏自身 IP 的成长提供更加广阔的空间的同时,也通过走心+创新,助攻游戏IP成长,打造IP生态,让游戏IP和少年节这一节日IP共振。

   整体来看,《少年三国志》将造节做深做透做广的做法,可以说为整个游戏行业在同质化严重的现实下提供了积极的启迪,即打破同质化藩篱,以创新的差异化营销,跳出游戏做营销,惟其如此,才是国产游戏的星辰大海。

   (新闻稿 2018-07-13)


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