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存量市场下内容营销打动玩家?复盘2019年游戏营销案例

上传:weChester     来源:信息存储服务     日期:2019-11-18

[摘要]  
   据《2019年度第三季度中国游戏产业报告》显示,2019年1-9月连续三个季度市场销售总额实现增长,其中第三季度实现销售收入592.1亿元,同比增长10%。报告指出,自2018年之后,游戏用户规模进入缓慢发展阶段,进入存量竞争阶段
 
[正文]    

   2019年即将步入尾声,即使今年游戏市场一扫颓势,呈递增状态,但所有游戏厂商的竞争压力却从未减轻。据《2019年度第三季度中国游戏产业报告》显示,2019年1-9月连续三个季度市场销售总额实现增长,其中第三季度实现销售收入592.1亿元,同比增长10%。报告指出,自2018年之后,游戏用户规模进入缓慢发展阶段,进入存量竞争阶段。2019年第三季度同比仅增加0.4亿人,同比增长率为6.18%,环比增长持续下滑仅为1%。

   另一方面,随着中国游戏市场版号审批重新开始,游戏市场对产品品质、运营也有着更高的要求。厂商在竭力提升游戏品质的同时,也在寻求更新颖、更有趣、更接地气的营销方式,为旗下新游、老产品吸引更多的用户,以在存量竞争阶段获得更多优势。实际上,游戏行业的营销一直被冠以前沿、创新等众多色彩,更是成为互联网众多行业参照的典范。以下,我们盘点2019年游戏营销部分精彩案例,或许能让我们一探究竟。

《辐射:避难所Online》

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《辐射:避难所Online》

   作为辐射IP首款网络版手游,盛趣游戏和贝塞斯达携手的第二款成功作品,该游戏在宣发环节自然不遗余力,上线前期官方就根据该游戏属性定制大型专题活动#辐射小子中国行#,随后,辐射小子与丰巢快递柜携手推出的“辐射避难所快递柜”,在线下步入大众眼帘。在《辐射:避难所Online》全平台上线当天,高达15米的辐射小子亮相上海外滩,吸引无数粉丝前往打卡留念。深度线上线下定制化营销,使得该作全平台上线后,迅速登顶iOS免费游戏榜首、获得苹果应用商店的Today推荐和人气游戏推荐,接连拿下iOS免费总榜及TapTap热门榜双榜第一。

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《辐射:避难所Online》联动《龙之谷》

   自《辐射:避难所Online》公布后,从未缺席国内的大型游戏展会,在运营过程中,视频征集大赛、PVP大赛跨服赛、线下废土趴、“黑凉茶”异业合作等系列活动持续不断。近日,《辐射:避难所Online》还推出与知名IP《龙之谷》进行联动的全新版本,植入《龙之谷》游戏角色。IP内容的多形式、多平台延伸,让《辐射:避难所Online》保持与玩家密切沟通,同时也让更多的玩家能够感受IP的魅力。

《三国志·战略版》

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《三国志·战略版》

   代言是游戏圈常规的营销操作,虽然明星能够在短期带来极高的流量,但能够保持稳定运营却极其艰难。作为今年SLG领域的后起之秀,《三国志·战略版》自上线后就长期保持稳定的表现,位列iOS畅销榜头部,该游戏代言人是高晓松。据悉,选择高晓松作为代言人,除了其在创作方面造诣匪浅外,近年来他在《晓说》、《晓松奇谈》等节目中展现出来的远见卓识与英明睿智,与战略家的品格特点不谋而合。

   对于三国,高晓松称之为每个中国男人心底的浪漫,而对于《三国志·战略版》,他给出了这样的评价:一个充斥兵法奇谋,虽天马行空但又能落地实现的真实战场。即使如此,游戏市场的稳定表现,终究需要品质来保障。纵观《三国志·战略版》目前所取得市场成绩,和玩家层面的口碑,也印证了该游戏的良好品质。

《执剑之刻》

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《执剑之刻》

   二次元是游戏行业重要的细分领域之一,尤其随着近年来ACG文化的蓬勃发展,二次元游戏已经成为各大游戏企业争相布局的重点目标。近期,和风浪漫陪伴养成手游《执剑之刻》上线,给二次元手游市场带来一抹新色,不仅是因为该游戏集结知名声优打造极致视听盛宴,带给玩家沉浸式体验,《执剑之刻》还希望给玩家带来真实的“陪伴感”。

   在营销上,除了游戏内频频推出备受二次元玩家喜爱的活动外,《执剑之刻》多次在线下与玩家见面。包括2019ChinaJoy、BilibiliWorld、CP23等展会,均能看到《执剑之刻》带来的现场活动、COS等深受二次元玩家喜爱的内容。对二次元玩家而言,只有暖心、用心、有爱的营销才能不断受到欢迎。

诛仙手游》

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诛仙手游》

   在游戏代言中,能让玩家留下深刻记忆的并不多,但《诛仙》能算一个。早在2007年,任贤齐担任《诛仙》网游的代言人,并且以"鬼厉"的形象在宣传片中出镜,在官方的视频剧情植入,及规模化传播后,无数粉丝和玩家的心中,任贤齐就是最符合诛仙IP原著中的主角。

   在近日《诛仙手游》诞生三周年之际,官方给玩家们准备惊喜福利,其中最重磅的莫过于邀请任贤齐作为手游的代言人了。这也是在时隔12年之后,任贤齐再次以扮演"鬼厉"的方式与玩家们见面,还奉上手游主题曲《英雄降临》。

《最终幻想14》

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《最终幻想14》Fanfest粉丝嘉年华

   《最终幻想14》是盛趣游戏旗下运营多年的知名端游之一,该游戏全球累计注册账号数突破1600 万,在盛趣游戏精心运营下,国服同样保持着极高的人气。近期,《最终幻想14》举办的Fanfest粉丝嘉年华上海站圆满落幕,来自全国各地的玩家共同为该游戏国服5周年庆生,活动现场还原了游戏经典场景,还为玩家准备众多小游戏的体验。此次活动融合了游戏、音乐、场景、cosplay为一体的沉浸式玩家互动大型线下活动,在游戏圈引起轰动,在玩家圈形成良好的口碑,更成功入选了2019年创新营销项目。

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《最终幻想14》Fanfest粉丝嘉年华

   颇受关注的是,即使Fanfest粉丝嘉年华对玩家入场门票的购买资格、门票数量,都有严格的要求,但同样一票难求。该活动受欢迎的程度与《最终幻想14》自身的品质,和官方打造该活动的用心程度密切相关。另外,《最终幻想14》在今年还与百胜中国肯德基品牌联动,特别推出肯德基KI上校口袋炸鸡店“最终幻想14分享餐”,引爆玩家“吃鸡”热潮。

《王者荣耀》

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《王者荣耀》

   作为畅销榜的常胜将军,《王者荣耀》公测四年以来热度不降。在游戏运营上,越来越多的传统文化融入其中,丰富的线下比赛、活动也让该游戏形成一种独特的文化和魅力,玩家圈层愈发稳固。在营销上,《王者荣耀》将音乐玩的“炉火纯青”,此前《王者荣耀》就牵手众多天王、天后,推出了专属英雄主打歌,其中包括与华晨宇、李宇春、霍尊、韩红、毛不易等明星合作推出的《智商二五零》、《木兰》、《庄周》、《遇见飞天》、《项羽虞姬》等一系列热门音乐作品。

   日前,《王者荣耀》与华语天后张靓颖联手推出的英雄西施主打歌《幻纱之灵》正式上线。作为游戏英雄“西施”的主打歌,《幻纱之灵》在词作和曲风还原了峡谷英雄西施外表柔美,内心坚毅的形象。在近日直播间的“西施全明星发布会”上,张靓颖还携手EstarPro战队多名成员以及多位人气主播一同开启了一场脑洞大开的5V5对决。

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《大话西游》手游

   在今年网易互动文娱产品发布会上,网易旗下的手游《大话西游》发布了不少相关的消息,其中最为引人瞩目的在于杨超越代言《大话西游》,扮演小龙女这一角色,官方还上线专属服务器“为爱超越”,并为杨超越量身打造“应援大会”、游戏形象植入等专属内容。

   作为知名IP手游,《大话西游》手游在今年迎来了4周年,《大话西游》端手游同步公布全新种族“龙族”并公布了场景地图蓬莱的相关信息,同时,《大话西游》还在2019年与中国博物馆,共同推出“国风复兴计划”。

   从以上盘点的产品可以看出,定制化、精心、情怀、品质等成为营销环节的重要关键词。游戏企业在针对产品营销过程中,不能盲目跟风,为了营销而营销,而应充分结合游戏特点、市场热点,推出丰富的系列活动。此外,游戏厂商在营销过程中更要深度调研,从玩家角度来判断营销方案执行的有效性,并能够真正做到用心的运营游戏,用爱去关怀所有玩家。

   (新闻稿 2019-11-19)


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