2020年,是不寻常的一年。人们的生活方式、社交途径、消费心理和习惯等,随着疫情环境的逐渐常态化,而经历着细微的变化过程。户外聚集频率的衰减、居家生活的丰富以及休闲娱乐方式的渴求,使这种变化在以“虚拟线上”为根据地的游戏行业,表现的尤为突出。
《堡垒之夜》“ASTRONOMICAL”虚拟演唱会
美国说唱歌手Travis Scott在《堡垒之夜》里举办的“ASTRONOMICAL”虚拟演唱会,吸引了1230万观众,刷新了该游戏史上最多玩家同时在线的音乐Live成绩。
《堡垒之夜》线上演唱会
此前的纪录保持者是电子音乐人Marshmello,他在之前的虚拟演出中,10分钟内就吸引了1070万观众。通过动作捕捉技术,Marshmello以全息人物投影的形式进入《堡垒之夜》中搭建的虚拟舞台,玩家们纷纷入场,可以和舞台上艺人的虚拟形象进行近距离互动。
受困于线下活动无法开展,疫情更加严重的欧美地区选择将演唱会与游戏融合,突破了单一的音乐内容,在游戏视觉和多品牌联动方面做了弥补。
对于《堡垒之夜》来说,既创造了独特的营销内容,在把握流行文化上又一次在乐迷和潮流爱好者心中树立了良好口碑;对于Travis Scott来说,他的每次行动和出场都赚足了各方的关注,在潮流圈和Hip Hop圈都占据一定地位,凭借这次与《堡垒之夜》的合作,他的音乐也一定会受到更高的关注度。
《热血传奇怀旧服》掀“文艺复兴”热潮
在《魔兽怀旧服》的余震之下,国内游戏行业也以《热血传奇怀旧服》为中心掀起了“文艺复兴”的端游怀旧热潮。
《热血传奇怀旧服》多平台直播
在《热血传奇》20周年之际,《热血传奇怀旧服》开启公测,主推“原汁原味”的产品特色。产品首曝时,先是以颇具年代感的概念官网、像素宣传片及传奇经典问答H5等情怀向素材,渲染一波情绪,对核心用户悄悄“播种”。接着,在产品开测档期向抖音、快手等大众向短视频平台疯狂“灌水”,并同时进驻B站,与bilibili知名UP主嘟督不噶油进行合作,以年轻人喜爱的条漫、直播、短视频、弹幕吐槽等形式触及B站的年轻一代,“圈住”更多的泛用户。
《热血传奇怀旧服》这波营销最成功之处,并不在于为本产品公测当日带去了远超服务器饱和度的用户流量,而是在以《热血传奇》为首的经典端游用户圈层中,高举起明亮的旗帜,宣告“复兴”潮流的来袭。疫情下被封圈的社交、延长的春节假期、对未来不确定性的不安感等,让人们得以在经典中寻找慰藉。
《永恒之塔》中挥着翅膀的天魔两族展开激烈交织
实际上,紧随其后的《永恒之塔》登陆WeGame平台,再现了09年“万人”同屏空战的盛况。这是继《龙之谷》、《最终幻想14》后,第三款登陆WeGame平台的经典之作。
《热血传奇》20周年 亿飞冲天
2020年底,盛趣游戏与天仪研究院合作发射卫星元光号,通过长征八号火箭将一亿《热血传奇》玩家ID送至太空,则为整场经典端游的“文艺复兴”潮打上一个圆满的句号。
《原神》“争议性”引爆流量
《原神》的大热,为本就“魔幻”的2020年增色不少。抄袭还是借鉴、主机还是手游,不同终端用户对于产品特性的理解和观念的分歧,成功塑造了《原神》的争议性,使它在正式公测之前就已具话题性和高关注度。
《原神》
撇开《原神》的游戏内容不谈,单从营销角度看,《原神》无疑是成功的。根据Google Play的畅销榜显示,《原神》在多达57个国家成功登顶,打破了欧美地区对无IP加持,二次元产品难火爆的刻板印象
《万国觉醒》《剑与远征》信息流 “包场”营销
相比别具“科幻感”的线上演唱会、经典IP加持的复兴潮或是争议引起等等话题性爆发,《万国觉醒》和《剑与远征》的营销则瞄准了因疫情而延长的移动端使用时间。
据 AppGrowing 统计,《剑与远征》国服上线前后1个月内,排重之后的素材数是4342组。
以量取胜 制造信息“包围圈”
而《万国觉醒》的这个数字是16259组,有着4倍的夸张涨幅。就算放在整个APP投放量里,也是第19名,比火山小视频、西瓜视频都要高,略低于腾讯视频。
在广告素材形式上,《剑与远征》的素材形式图片视频都有,广告形式也是信息流混合着横幅、短视频。而《万国觉醒》92%的素材都是视频,91%都是信息流,非常的纯粹。这意味着,只要用户打开手机,无论是刷微博、逛知乎、贴吧、NGA等,都能刷到《万国觉醒》的素材。这在线上办公和休闲娱乐时间激增的2020年而言,显得非常划算。
一场好的营销活动,并不在于向用户展现了什么,而在于让用户留下了什么,那个留在用户记忆中的,便是品牌的印记。对线上线下互动融合的游戏科技探索、对过往经典之作的怀旧与重塑、另辟蹊径的话题性以及对信息流的“围追堵截”……这便是2020年,游戏行业的营销浪潮冲刷过后,留在玩家脑海中的印记。
（新闻稿 2021-01-22）
