国产游戏厂商凭借技术实力和流量变现能力，已经占据全球40%的市场份额，由此可见，国产手游的竞争力日益增强。面对庞大的海外市场，如何在本土市场策划创意营销、打造热门游戏话题，从而推动品牌建设，仍是游戏厂商出海避不开的问题。本期“Twitter出海对话间”，将由Twitter Next大中华区负责人郑婷之Felix，以及Twitter大中华区游戏行业客户经理施亦非Yifei，通过分享过往Twitter与品牌合作的经典案例，针对中国游戏厂商出海创意以及品牌建设展开探讨。
· 游戏品牌出海，如何深挖本土洞察打造爆款创意？
· 《龙族幻想》借助Twitter平台在日本市场的成功推广是否意味着创意的可复制性？
· 面对不同行业的品牌特性及需求，Twitter制定了哪些推广策略？
· 品牌如何借助Twitter平台来衡量广告投放效果并进行有效的品牌建设？
内容摘要：
Yifei：今天，我们会针对中国游戏厂商出海创意以及品牌建设展开探讨，同时也会做一些自身相关经历的分享。根据SensorTower发布的5月中国手游发行商全球收入排行榜，国产手游在全球市场竞争力非常强健，凭借技术实力和流量变现能力，已经占据全球市场份额的四成。头部游戏厂商也都毫不犹豫地选择在Twitter平台上进行新游戏的发布活动。例如：腾讯游戏《龙族幻想》与Twitter合作，通过线上线下整合营销活动，取得了巨大的商业及品牌的成功。
据我观察，中国品牌在出海的历程中，采取这种线上和线下整合营销，并提供用户沉浸式体验的案例确实不多见。今天我也请到Twitter Next（全球品牌策略部门）大中华区的负责人Felix做客 “Twitter出海对话间”。请Felix跟大家分享一下Next团队是如何帮助《龙族幻想》进行活动规划？其中有哪些创意性方法？
Felix：很荣幸加入今天和大家的分享！Twitter Next团队致力于通过对数以亿计的推文加以研究，更好地倾听用户的声音，了解当下市场环境，从而对未来趋势做出判断。同时，我们也会利用技术创新手段，为客户提供营销策略和解决方案，帮助品牌搭建与用户沟通的桥梁。
Yifei刚刚提到的《龙族幻想》在日本与《新世纪福音战士》（简称：EVA）IP联动的案例，就是由Twitter Next团队参与并协助《龙族幻想》策划了日本场线上线下整合推广活动。要让这个联动达到话题性，我们需要找到与用户的情感共鸣，让用户原生的转发，传播的更广。
我们发现《龙族》的用户和《EVA》的粉丝有同样的年龄层，《EVA》是他们的童年回忆，情感共鸣很容易就产生了。除了用户、粉丝层面的相匹配，《龙族》和《EVA》在产品世界观、人物设定、故事情节方面，都是有相似之处的。因此，这个联动拥有天然的优势，接下来就是解决如何推广的问题。我们的出发点依然是“情怀”和“共鸣”，因此我们先确认了本次Campaign的主题——“体验，两个世界的共鸣”。
提到“体验”，在我们与腾讯游戏沟通之后，希望打造一个线上线下沉浸式体验的感觉。首先，我们在Twitter上设计了很多独有的玩法，例如：把游戏内的红色天空带到Twitter——为官方Twitter的主页定制了一个创意红色页面，并且随着活动进程推进，会逐渐变红；
同时，配合Twitter夜间模式，有会“睁开眼睛”的emoji。我们设计的这些线上创意，目的就是要制造悬念，引爆话题，吸引用户和粉丝的热议。
其次，线下部分，《龙族幻想》在日本人流量最大的涉谷十字路口进行6屏联动，《龙族》和《EVA》角色在6面大屏幕上穿梭、奔跑，邀请路人一起进行倒计时。当天那个时间段，把涉谷十字路口完全打造成了现实版的《龙族世界》，线上的话题讨论量也达到高潮。
Yifei：没错，现在提到涉谷6屏广告牌联动播放创意预告片，还是会觉得印象深刻。可以想象当时在现场的话，会感觉自己真的就仿佛置身在游戏当中，甚至是整个东京都像是在游戏场景中一样。据我所知，《龙族幻想》和《EVA》的这次联动，在Twitter上还有一些创意彩蛋？
Felix：没错。在预热期间，《龙族幻想》围绕《EVA》14岁主角的纠结，“是否要承担拯救世界这个责任”，让《龙族》角色展开对话，邀请了日本知名声优来进行配音，最大化地还原粉丝记忆中《EVA》的故事，引起粉丝共鸣。
另外，就是游戏联动活动本身，在开启联动期间，预警第四使徒降临，号召粉丝共同参与作战。
总之，这一次的联动活动，确实成功达到了“品效合一”的目的，在Twitter上引爆话题的同时，还拉动了更多玩家加入游戏。还有一个让我们很开心的事情，就是活动当天是日本的黑色星期五，讨论一般都集中在电商平台，《龙族》的话题标签能够自然登顶，是我们最大的惊喜。
Yifei：对于这个案例的成功，想必很多观众会好奇创意是可复制的吗？特别是这种线上和线下结合的创意，在其他的广告策划中是不是一个可以广泛应用的“套路”？
Felix：我首先可以很肯定地回答：创意是不可复制的。我认为营销可以通过发掘用户洞察，从而梳理出营销策略和营销方案。可能有些人会认为营销套路或打法可以被复制，但是如果只是复制打法，抓不到用户情感层面的洞察，虽然可以达到声量，甚至上热搜，但很难达到自主的二次传播、三次传播，成为现象级的话题。
回到这个问题的核心关键点，还是需要与用户产生情感共鸣，帮助客户找到与用户的连接。Twitter内部有工具是可以看到用户的话题走向，可以帮助客户找到与用户的话题连接点，帮助判断活动的主题，可以更精准地做话题营销，配合行之有效的打法，更有效率地做出成功的活动。
Yifei，能否给我们分享一些成型的解决方案，例如：在产品发布的各个阶段，客户需要着重解决的问题有哪些？以及Twitter为品牌客户提供了什么样的解决方案？
Yifei：游戏客户在海外市场打造品牌知名度，挑战之一就是本土化问题。品牌需要了解目标受众和当地的文化，才能突围与本土品牌的竞争。为此，Twitter的全球对话平台为企业提供了一个窗口，在高效传播品牌信息的同时，也可以在全球和本地目标受众中建立知名度。另外，Twitter也为客户提供了很多推广机会。以去年莉莉丝游戏在日本发布《万国觉醒》为例，在发布筹备阶段，莉莉丝游戏分别使用了Twitter的广告内容赞助包 Xmas Box 和Twitter GameWith内容赞助包来提升对话量。正式发布当天，莉莉丝游戏在首屏广告和推广趋势上也相继做了投放，引发了用户对《万国觉醒》全新女性代言人神秘身份的讨论。这一次的广告活动既为《万国觉醒》带来数万名新的关注者，也带来了巨大讨论声量。
Felix：的确，《万国觉醒》这个项目可以说是成功征服了日本游戏市场。
Yifei：没错。虽然我们这一期的主题主讲“游戏出海”，但是我也了解到Twitter其实与各类出海品牌都有深入合作。能否请Felix分享一下，Twitter是如何根据其他行业品牌的特性和需求，为他们制定推广策略的呢？
Felix：在这里跟大家分享一个一加（OnePlus）与Twitter合作的案例。项目的大背景是一加为了庆祝它的操作系统OxygenOS发布1500天，与世界自然基金会（WWF）联合在印度Twitter平台上发起了推广活动，承诺为每一个含有#OxygenOS话题的推文，种下一棵树。因此，一加利用Twitter视频网站卡片、专属活动emoji等创意形式，与印度用户进行深度有效的互动。这个活动持续的24小时内，Twitter平台上有关一加的讨论量增长了15倍，用户对品牌的好感度也从平均18%提升至77%。
Yifei：看来Twitter Next团队在客户出海的营销过程中确实经验丰富。那Felix，能跟我们介绍一下团队的角色和相应的作用吗？
Felix：Twitter Next部门其实是Twitter品牌策略团队的服务“升级”。Next部门由技术、项目经理和设计师组成，会参与到Twitter的各项客户的传播项目当中，帮助广告主进行内容策略、活动营销与品牌咨询；实际上就是帮助客户进行品牌策略上的指导，或者说“品牌故事”的策划。我们团队中有很多小伙伴是从4A广告公司出来的，拥有创意相关的职业背景，可以更好地在创意方面为客户提供很好的解决方案。
Yifei：作为Twitter内部的品牌策略团队，你建议在Twitter上进行品牌广告以及定制化内容投放的广告主，使用哪些方式或数据进行品牌广告的效果衡量？
Felix：首先，Twitter作为一个公共对话平台，话题量是我们在Twitter上衡量事件热度的最好标准。以游戏品类为例，2020年，Twitter上关于游戏的推文就超过了20亿条，而在2021年上半年，相关推文数同比增长18%。游戏品牌在Twitter上进行宣传时，最主要的任务就是引爆话题，带动玩家加入游戏。我们会通过激发用户和玩家对游戏标签的讨论，对游戏内容进行二次、甚至三次传播，这包括评论、点赞、转推、UGC传播等等。这些原生的话题量的传播效果，往往胜过任何广告推广形式。
此外，想要成为热点或者热搜，也需要了解落地的市场和做一些用户洞察，知道当地的话题趋势，利用节日连接点，配合使用广告产品创造话题，通过实际的展示效果，增强曝光和互动量，刺激对话量，获得更高的转化效率。
Yifei，在你与客户接触的过程中，是否看到我们的游戏客户不仅仅是停留在投放层面，而是有更强烈的意愿，进行游戏的品牌建设呢？那么他们进行品牌建设的方式有哪些？
Yifei：游戏客户主要通过游戏产品来提升公司的品牌影响力以及曝光度，重点还是放在产品的发布上， 而在日常的品牌维护方面，主要会体现在游戏社群的运营上。Twitter聚集了众多硬核游戏玩家和游戏社群；并且，这些社群极具活跃度——对比其他平台，游戏社群在Twitter平台上拥有10倍以上的互动率。Twitter在日本尤其有影响力：日本的Twitter用户每天平均使用次数高达7次；Twitter是10-19岁日本用户的首选搜索工具。不仅如此，我们月活跃用户人数，占日本智能手机用户数量的50%以上，这些都足以证明Twitter在日本的优势。
Felix：你刚刚也谈到了社群运营，可以以莉莉丝进行游戏发布为例，谈谈在社群运营方面做了哪些努力吗？
Yifei：莉莉丝会在社群中及时分享游戏动态，举办一些趣味活动、并鼓励用户积极参与。他们还会把社群拟人化，来拉近品牌和用户的距离。比如《万国觉醒》里拟设了莉莉酱，对用户进行教学，帮助用户降低游戏门槛。这些举措在有效维护老用户的同时，也让游戏收获了新粉丝，并且加强了新老粉丝之间的联系。通过倾听他们的反馈，也可以助益未来的游戏研发和运营。
Yifei：作为汇聚当下热点的全球对话平台，Twitter毫无疑问是游戏发行商、游戏媒体、游戏主播、电竞联赛、电竞战队、玩家、评论员等首选的线上交流社区。玩家们在Twitter上交流游戏中的精彩操作，或讨论当下情势和战局，以共同的爱好和价值观点燃彼此间的热情。
（新闻稿 2021-09-10）
