索尼笔记本: 索尼VAIO，品牌新传奇的演绎？

   按照常规惯例，树立强势品牌与提升销量之间是不相冲突的。然而面对竞争激烈的笔记本市场，很多厂商祭出价格战、跑马圈地扩张终端的方式，以削弱品牌美誉度的方式来短期提升销售额，然而索尼 VAIO 则选择了另一条品牌制胜之路。
   前不久，索尼（中国）主办了规模盛大的“2004 Sony VAIO校园风尚巡礼”活动，在上海、广州、北京三地的大学校园掀起一阵阵VAIO时尚旋风。所到各处可谓场场火爆，而VAIO倡导的创新、科技、独特、时尚等理念，更在高校师生群体得到了广泛的关注和共鸣。记者还了解到，索尼旗下的VAIO品牌从2001年底进入中国市场以来，短短两年内，VAIO笔记本在中国增速达到了罕见的300%，逼近第一阵营！对于同质化日益严重、竞争异常激烈的国内笔记本电脑市场来说，VAIO笔记本取得的成就无疑是令人瞩目的。记者不禁对VAIO品牌取得成功的背后，产生了浓厚的兴趣……
   独特的品牌内涵
   后来者居上，用来评价VAIO笔记本在全球业务的迅速攀升势头，实不为过。与IBM、Toshiba等传统巨头相比，96年诞生的VAIO品牌的确称得上是迟来者。然而索尼在世界民用/专业视听产品、通讯产品和信息技术等领域的先导地位，尤其在消费电子领域的全球领先性，使得VAIO品牌具有得天独厚的技术及品质优势。当然，不断以创新来改变人们生活方式的索尼在各个年龄层次的用户中很有“人缘”，VAIO尽管源于索尼研发中心的Teiyuu Goto先生的奇思妙想，却恰如其分地诠释了索尼公司的品牌内涵。
   毫不夸张的说，VAIO引发了笔记本电脑历史发展的一场革命，它将影音技术和信息技术合二为一，其独创的“数码影音整合操作系统”完美实现了AV与IT融合的应用体系，通过i.Link连线和Memory Stick插槽实现了以记忆棒为纽带的数据交换系统可以很方便的与DC、DV实现数据交换。在随后的发展中，VAIO成为很多笔记本厂商纷纷跟随、模仿的对象，在中国，联想“天逸”笔记本电脑甚至一面世就喊出了“叫板VAIO”的口号。
   “渠道在谋杀品牌！”，并非危言耸听，对于品牌来说，渠道、终端也是一把双刃剑，广泛铺货无疑可以带来销量的提升，但随之也会带来品牌内涵对顾客影响力的削弱。为了迅速抢占中国市场，包括IBM、Toshiba、三星等厂商掀起了一波接一波的渠道之争、终端之战，“得渠道者得天下”、“决胜终端”的成为笔记本乃至整个IT市场的最大呼声。索尼却一直坚持自己开VAIO专营零售店的方式，据索尼（中国）有限公司移动网络产品部副部长荒木一丰介绍，我们并不将VAIO当作一个单纯的产品，而看成一个解决方案，一个面对个人集合了商务办公、影音娱乐为一体的综合解决方案。而要把这样的方案用户传递给用户，教用户如何使用各种数码的软件，这是索尼一贯的追求目标，而分销，无疑做不到这一点。
   营销大师科特勒曾说过，“品牌体验比品牌形象更重要。”VAIO 专卖店设计的“数码影音梦幻工场”、“数码工作坊”等体现了在购买VAIO品牌过程中，实质上也是一种源自尖端科技与经典艺术融合的快乐体验。到过VAIO专卖店的消费者常记忆深刻，那种随心所欲的与各种数码设备的互联、一键轻松完成DVD制作的成就感，理解了VAIO每一个工艺设计细节到应用软件的便利性，就不难去理解索尼为什么要依靠自建终端来零售，并能在众多品牌竞争中脱颖而出了。
   价值重于价格
   正如前任索尼(中国)董事长正田先生所说的“让索尼品牌为更多人理解”一样，VAIO品牌在中国的推广活动往往是淡商业利益而重公益影响。没有大规模的“跑马圈地”争夺渠道，但VAIO的品牌渗透力与杀伤力却与日俱增。
   从某种意义上来说，打价格战的确可以给对手以打击，销量也得到短期的提升，但这往往是建立在牺牲品牌形象为代价的。鲜有万元以下的低端笔记本，VAIO 一直被人们认为是“高贵、品位、高价”的象征，然而索尼 VAIO产品推广部负责人解释到，VAIO笔记本电脑作为解决方案，更多的考虑用户的商务办公及多媒体数码娱乐功能，通过削减产品的功能来压低价格是与索尼及VAIO品牌定位相悖的。
   索尼公司总裁兼首席运营官安藤国威认为，索尼产品的高附加值才是索尼的立身之本。“如果加入价格战竞争，必然会受到市场波动的巨大影响，这不是索尼的运行模式。”安藤认为，“高附加值的产品和生产策略将成为索尼在中国发展的主线，并通过日益完善的客户服务体系让中国用户更好地体会索尼产品独特的价值。
   VAIO笔记本的附加价值在那里呢？纵观计算机的发展史，从Intel CPU 的MMX功能到SSE3指令集，还是DOS时代到Windows XP系统，娱乐、图形设计、视频多媒体功能已是大势所趋，对于高度个性化的笔记本尤为明显，在消费者心态的体现就是商务与消费、办公与娱乐的融合趋势。VAIO倡导的“快乐商务、快乐生活”的理念改变了商务笔记本仅仅是办公工具的认识，因此越来越多的白领丽人、商务精英对笔记本外观的款式新颖独特、时尚品位需求越来越大，并期望满足工作之余的高品质视听娱乐。索尼更关注是使用VAIO过程之中给用户带来视听感官的愉悦享受。
   创造客户需求
   索尼诞生五十多年来，一直秉承着井深--盛田式的经营理念，即通过独特的产品研发，为顾客创造新的娱乐生活方式。近期，索尼公司5月10日在日本东京国立博物馆召开了发布会，宣布了VAIO 迈入第二乐章的宏伟计划。第一代VAIO带给业界娱乐型电脑的概念，在办公应用的同时，还能享受高品质的视听享受，而第二代VAIO则是强调PC产品和生活场景的高度融合，提供高品质的影像画面，使PC产品和家电AV产品相融合，也就是做到“Do VAIO”。随着电脑操作系统和CPU性能的提升，硬盘容量的扩大，PC所能处理的信息量之庞大已今非昔比。在这样的环境下，索尼在进一步强化电脑的基础功能的同时，融合先进的影音技术，推出了一系列以电脑为核心的网络电子产品，笔记本产品线得到了空前大增员，把VAIO的业务向前推进一个新阶段。
   C·K·普拉哈拉德和G·哈默曾在《哈佛商业评论》上发表的《公司的核心能力》一文中指出，核心能力应当对最终产品中顾客重视的价值做出关键贡献；核心能力应当是竞争对手难以模仿的能力。在时代和人们价值观发生变化的时期，索尼总是能把握变化的先机，创造出“世界第一”、“世界最小·最轻”的划时代产品。索尼对最新技术永无止境的追求和在产品设计方面长期以来沉积磨练的独特灵感，使VAIO笔记本诞生之初就对把握时代脉搏充满自信。发现客户的需求而不是简单的产品仿制，使VAIO品牌在笔记本趋于同质化的大气候下依然屹立潮头。如同彼德.德鲁克所说的，真正的企业目的是创造客户，索尼一直坚持独特创新致力改变生活方式的目标，VAIO的第二乐章以其磅礴气势正在给人们带来全新的笔记本消费理念。
   面对2004年增长率超过30%、200万台左右的中国笔记本市场，VAIO显得成竹在胸。（网友joy321joy提供 2004－06－21）