互联网行业向来热闹非凡。开心网、校内网几大SNS网站还在争夺市场，就有饭否、叽歪、嘀咕这些微博客网站出来另外开辟了一块战场；新浪、腾讯等门户网站也仗着“身高腿长”，试图在SNS、微博方面快人一步，让自己的“门户”更加敞亮。而就在几年前，这片市场还是一片萧条。令许多IT业人士记忆犹新的是，2000年前后的网络大崩溃。纳斯达克的一泻千里让IT业尝到了出生后的第一次痛苦。当时，很多人可能没有想到，网络的复苏如此迅速，不仅如此，而且变得花样繁多。此后，江山代有才人出，博客、视频网站、SNS、微博……你方唱罢我登场，甚至，一方还未退去时，已经有新生代按捺不住走到了前台。
何以如此？一为网民的需要，二为广告主的推动。
可以肯定的是，网民是需要网络的。一旦没有了网络，他们甚至不知该如何生活，很难恢复到网络产生前的时代。互联网的低门槛、开放性，为网民们拥有了话语权。这种话语权，是大众媒体时代，他们可望而不可即的。互联网让这些网民集生产者与消费者于一体。“后舍男生”在制作视频的时候，他们是生产者；而当他们浏览网民对他们评价的时候，又变成了消费者。信息在网民共同创造的空间中流动，撇开物理条件的限制不谈，速率是均等的。美国华盛顿的居民和北京的市民可以通过网络，在同一时间知道奥巴马当选的消息。网民在实际空间中无法享受到的平等，在虚拟空间里可以轻而易举地获得。他们怎么会放弃网络呢？
网络也为广告主提供了精准营销的可能性。一直以来，广告效果是广告主与广告公司的梦魇。正如那句名言所说的，“我知道我的广告费被浪费了一半，但我不知道哪一半被浪费了。”而网民由于在遨游互联网时，会不同程度地留下关于个人信息的记录，从而使得互联网广告公司可以有针对性地对这些网民们进行广告诉求。所谓广告，就是利用大众媒体向广泛存在的受众传达商业讯息的过程，其成本因为讯息制作的统一性而得到降低，但并不保证达到性；而网络的出现则弥补了这一缺陷。网络作为一种媒体，同时具有大众媒体和小众媒体的特性。通过网络这种大众媒体，讯息可以尽可能有效地到达受众。这也就是为什么许多目标消费者为青少年的广告主，喜欢在网络上打广告的原因。
去年的10月10日，IBM联手故宫博物院打造的虚拟紫禁城对公众开放。而在此之前，IBM、英特尔等高科技企业相继和国内领先的本土虚拟世界《由我世界》（uWorld）、Hipihi等展开了合作。这些举动开始了广告主进驻虚拟世界的历史。而如前所述，这些广告主之所以青睐本土虚拟世界，是因为后者所拥有的与网民进行直接联动的特点。
所谓3D虚拟世界，是一个由联网计算机模拟的虚拟空间，其用户可以通过自己的虚拟形象栖息其中，并可以与其他虚拟形象展开互动、交往。这种栖居通常是通过二维或是三维图形化形式体现出来的，是对人自身形象及其与环境的真实关系的一种数字化模仿。所以，国内的3D虚拟世界如《由我世界》等，具有高度仿真性，使广告主可以在技术许可的条件下，将现实中的广告推广的场景“照搬”入虚拟世界内。相比较网络旗帜广告、网站宣传这些较传统的网络营销方式，在虚拟世界中植入可以说效果倍增。
更何况，这些植入是在用户“不设防”的前提下进行的。虚拟世界是一个全面体验的平台。用户按照自己的兴趣和使用习惯进行体验，这种体验显然更为深刻和生动，带给用户更强烈的心理和精神满足感。因此，虚拟世界里的用户，都是主动进入的，在讯息接收上更具备开放性，更容易接收在虚拟世界中植入的商业讯息。因此，受到受众和广告主两方面合力推动的虚拟世界，发展前景十分可观。
当然，作为“舶来品”的虚拟世界，必须经过一番“本土化”才能适应中国的网络环境。比如上文所提到的国内虚拟世界《由我世界》，并没有完全遵循虚拟世界的鼻祖、《第二人生》所走的西式路线，而是结合了中国国情，加入了更多的教程和内容创作工具，并且对《由我世界》的场景进行了一些加工和改造。“为了适应中国的互联网用户，我们在设计的产品中加入了更多的产品内指南和使用范例来引导他们，我们还会帮助他们开展社交及建立经济圈。当他们有所作为时，我们会给他们成就感。中国用户是富有创造力的，但大多数人并不是技术型的。”优万公司的CEO叶蓬如是说。
当然，本土虚拟世界要想发展成为大型企业，还将有很长的路要走，尤其是在商业开发方面更要谨慎，免蹈如博客中国曾走过的弯路。作为商业媒体的博客，过分重视了个体间的差异而追求极端定制化，从而加大了传播成本。而作为网络组成部分的虚拟世界也同时具备了大众和小众媒体的特性，在进行商业开发的时候，不妨以“大众媒体”的角色先行，在探路之后，再进行小众间的点对点的传播。
（2009-11-19）
