炫舞动作频频 低调巨作发力2012
今年6月1日，一对情侣的名字出现在《QQ炫舞》官网最显著的位置以及游戏内的公告中。公告显示，这是一对即将毕业的大学生情侣——李爽和玲玲（化名），与很多学生一样，他们面临毕业即分手的问题。因此，李爽利用游戏公告、视频等形式，向女友做了一次大胆且浪漫的告白。据第三方数据统计，关于这次“千万人见证爱的告白”的讨论微博达到630多万条；专题页面曝光达千万，覆盖人数也将近600万。这意味着有“千万人”看到了这一幕。
在感叹这对令人艳羡的情侣的同时，不容忽视的一个事实是，《QQ炫舞》可以短时间内聚集千万人注意力的能力，这点令人颇感意外。还有一组数字同样出人意料，《QQ炫舞》此前推出的品牌站系列活动，凭借制作唯美、精良的互动微电影，在短短一个月内影片播放量达到一千多万，品牌战的页面浏览量突破1600万，浏览用户超过1100万。
相比市场上其他高调的大作，如腾讯的CF、飞车，巨人的征途，网易的梦幻西游等，《QQ炫舞》要显得格外低调，这款已经运营4年，默默无闻，鲜少通过媒体发声的音乐舞蹈网游，今年一反常态，通过频频出炉的大动作吸引到公众的视线，而此时，人们愕然发现它的影响力和量级早就超越了已有的认知。
在细察《QQ炫舞》近年的业绩后，腾讯每个季度的财报清晰地显示出，《QQ炫舞》已经悄然成为一支重要的贡献力量，而且仍旧处于持续增长中。
调查发现，它的在线人数也在印证这样的推论，去年5月《QQ炫舞》对外公布同时在线人数就已达到200万，实际上，《QQ炫舞》于前年8月份就已经达到118万，成功迈入“百万俱乐部”，近日更有传闻可能已经达到了300万。
一场千万人见证的告白让人震惊之余，恐怕更为有趣的是去探究，这款一直被人忽略的大作究竟是如何成长的？
独特、专业的方法论：百万俱乐部的入场券
回顾近年来音舞类游戏的市场发展与格局，不得不承认一个现实：两极分化态势已十分明朗。值得深思的是，炫舞何以做到一枝独秀？人们很容易会想到腾讯的平台，不过全部归结到平台优势上，那么市场上还存在众多不具备腾讯平台的作品又作何解释？实际上，众多游戏业内人士早已发出类似的感叹：“产品才是王道”。打造产品的方法又因厂商而异，最让玩家无奈的当属暴雪的“跳票”玩法。而炫舞的做法被其归纳为自身形成的一套独特方法论体系——发现、创造、传递和实现用户价值四部曲。
炫舞四部曲之“发现与创造用户价值”
曾有某业内人士对记者说，凡是成功的产品，都有很多相似的地方。按照这个思路，对比腾讯旗下同为百万俱乐部的作品发现，炫舞也继承了这种“将用户的体验置于首位”的基因。
满足用户需求的第一步，是要了解用户需求。《QQ炫舞》内部称之为“发现用户价值”，这是他们独特方法论的第一步，也是最基础的部分，他们的做法有何与众不同的呢？统计数字显示，《QQ炫舞》每个月至少进行三次用户调研，形式上既有论坛、微博、电话、QQ群、游戏内渠道，也有电话、座谈会等。此外，游戏官方还与20多个核心团体、1000多个核心用户保持紧密的联系。分析认为，这些方法早已经被很多厂商普遍采用，关键在于力度与能否长久坚持下去。一位ID为小鹰的女玩家的经历颇具代表性，她不仅通过游戏结识了很多朋友甚至她的男朋友，她还有一种成就感“我没有想到官方会这么重视我的意见，有的居然真的在版本更新中得到了实现！”她说。据此来看，《QQ炫舞》的业绩并非偶然与运气。
近年来，创新或者微创新几乎成了所有厂商的口头语，可见这早已是业内的共识。不得不承认的是，业内普遍存在过于注重短期效应的现象，或由于成本考虑，或运营观念的不同，或竞争的压力，在这方面则很难坚持做下去。与其他厂商不同，QQ炫舞将创新理解为“创造用户价值”的基础和重要方式。记者在与炫舞相关人员私下交流中获悉，腾讯内部设立了创新奖励机制，炫舞项目组的成员曾多次获得不菲的奖励。
目前，《QQ炫舞》每个月固定进行一次版本更新，每年还会做一次重大版本更新。去年2.0版本中，将原本6、7人的房间打造成了50人的休闲社区，这在音舞类游戏中是绝无仅有的。今年即将更新的3.0版本中，开发了唱歌功能，首次将唱歌与舞蹈结合在一起，带给用户演唱会般的视听感受，《QQ炫舞》将不再是手指上的游戏。除了游戏设计的创新，今年推出的品牌站活动也占据了多项业内第一：业内首创“会动的静态电影”的品牌站第一期、打造了“全球首创语音互动微电影”的品牌站第二期。
其中语音互动微电影的创新体验尤为突出，玩家不仅可以选择扮演男女主人公，观众随着男女主人公情路的发展，在各个节点上面临不同的选择，玩家更可以使用麦克风来说出台词，许多网友借此大胆说出爱的告白。据统计，该品牌站的页面浏览量突破1600万，浏览的用户数也超过1100万，在优酷、土豆、腾讯视频的播放量分别为220万、370万、420万，加上其他渠道的数字，综合播放量超1200万，视频网站的用户点评数超过15000条，好评率在77%以上。
从全球的角度来看，在暴雪、EA、任天堂等知名厂商成功的背后，无不揭示一个相似的现象：产品造就了品牌而不是平台，产品所依恃的则是创新。一言以蔽之，注重用户体验与创新即所谓发现和创造用户价值，在这一点的认知上，国内外成功的厂商是相同的。如果将失败简单地归咎于缺少平台，更像是少年人的意气用事。
炫舞四部曲之“传递与实现用户价值”
不可否认，随着每一次炫舞的版本更新，游戏的人数也快速增加，逐渐超越、拉开了与同类竞品的距离。在种种游戏本身的创新、微创新之外，腾讯游戏在市场推广上的动作也颇具可圈可点之处。对于一款音舞类游戏，游戏内外的各种活动更为重要，因为此类游戏的玩家对于社交的需求更强烈。目前，很多网游为了促销，要么怪招频出，甚至日趋低俗；要么为了促销而促销，这样做只会加深社会上对网游的偏见。《QQ炫舞》在热点、合作伙伴的选择上则显得比较挑剔。“举办的活动要符合我们的品牌调性，绝不会随便依附于某个热点。”炫舞市场负责人张易加说。在他眼里，市场活动具有更高的位置——传递和实现用户价值。
据炫舞相关负责人透露，曾经有知名的快消类和电子类企业主动找到《QQ炫舞》，并且开出了优厚的合作条件，但是由于品牌调性不符被炫舞拒婉转绝。“当时内部争议蛮大的，因为《QQ炫舞》几乎不用付出什么。不过考虑会影响到《QQ炫舞》自己的品牌调性，最终还是选择了放弃。”该人士说。去年，《QQ炫舞》主动选择的合作伙伴《舞林大会》，则是一档火爆的舞蹈类娱乐节目，双方展开了深度合作，一方面在电视节目中植入《QQ炫舞》元素，一方面以网络选拔赛的形式与电视节目交叉互动，最后推选出了最具实力的草根明星，并与明星同台共舞，社会反响热烈。
如今，品牌传播依靠的不仅仅是铺天盖地的宣传，口碑日益为厂商重视。目标软件CEO张淳在作客DoNews5G时亦曾反复强调口碑的重要性。他指出，在当今市场推广成本日趋增高的背景下，口碑是拉新的最好方式。对比如今火爆的《暗黑3》品牌号召力，更可以清晰看到口碑的力量。然而，就音舞类游戏而言，在初期红火的同时，也存在不少负面口碑，并不时见诸报道。
《QQ炫舞》在上线前期即面临着这种压力。张易加曾在接受采访时透露，当时面临两种选择：和光同尘式的媚俗还是走一条自己的路。在经过激烈讨论后，他们认为，媚俗固然可以快速解决成本压力，但“传递用户价值”，必然是要传递出真正对用户有价值的信息和体验，要想长久发展，必须选择积极、健康、浪漫的路线。事实证明，这一迥异于其他同类游戏的决策是《QQ炫舞》取得如今成绩的基石。
正是基于这种积极健康、时尚的品牌调性，决定了游戏本身以及市场活动做到了满足用户情感诉求。而情感诉求被张易加描述为“保证《QQ炫舞》长久生命力的主要原因”。最近，《QQ炫舞》的四周年庆典邀请到50对幸运玩家情侣，更有一个刚毕业的男生通过“千万人见证的告白”挽回爱情。种种事例表明，《QQ炫舞》一直在致力于以用户价值传递者的身份，既帮助用户实现了他们的梦想，同时也塑造了品牌形象。张易加用一句话概括QQ炫舞四年沉淀下来的方法论和经验：“通过发现、创造、传递和实现用户价值4个步骤，专注于打造品牌和用户体验。”
观察炫舞这些年的做法，还有业内人士给出了另一种解读。“其实炫舞最大的不同之处，是在举世浊浊的大环境下，他们勇于选择一条正道。”他说，“所谓四部曲，实际上是把人们口头上常讲的概念落到了实处，不为短期利益所诱惑的定力。”
结语
据腾讯官方统计，2012年第一季度腾讯游戏的营收规模突破50亿人民币大关。《QQ炫舞》通过“发现、创造、传递、实现用户价值”这套独特的方法体系成为了腾讯众多成功产品中的一员。可以预见的是，强调用户体验，注重在情感层面上强化玩家与厂商的关系，将进一步增强游戏粘性，扩大市场份额。对于不具备腾讯这种用户基础的厂商而言，更要充分挖掘用户需求，否则与腾讯游戏之间的差距将会越来越大。
(2012-06-15)
